Está científicamente comprobado. Recuerdo cuando alguien, de chico, o no tan chicos, declaraba eso. Cuando algo está “científicamente comprobado”, pareciera que es irrefutable. Nunca pedí los resultados del laboratorio ni el informe científico de quien asevera algo recurriendo a esa frase, pero sirvió para que creyera un poquito más.
Según David JP Philips, un reconocido consultor en comunicación estratégica, “está científicamente comprobado” que cuando recurrimos a “storytelling” para contar algo, la capacidad de comprender lo que decimos se potencia en veinte veces. ¡Veinte! Ni una ni dos ni cinco, ¡veinte!
Esto es claro: como seres humanos, nuestra mente está atenta a las historias más que a las fórmulas matemáticas, los contenidos de una página web o un posteo redactado con rigor semántico y siguiendo los valores de la marca. ¿Alguna vez se preguntaron por qué funcionan tan bien las famosas “redes sociales”? Porque son puro storytelling: historias reales (aunque algunas las maquillen, a mi gusto, demasiado, a la búsqueda ridícula de ser aprobados por otro), historias de gente como nosotros que tienen vidas similares a las nuestras.
¿Qué es storytelling? Es mucho más que contar una historia. Es comprender la estructura básica y lógica que existe detrás de toda historia, que asume la existencia de un héroe que debe superar un desafío, que no tiene claro cómo hacerlo, pero lo hace, muchas veces de la mano de un guía que le indica el camino, que le señala lo que pasaría en caso de fracasar y que lo acompaña a alcanzar el éxito.
Ahora, dentro de esta estructura de elementos, al decir de Donald Miller en su libro, “Building a story brand”, cuando el “relato” —término tan mancillado por la querida política, por eso las comillas— pone el foco en el cliente, cuando las marcas comprenden que no es importante sus valores ni sus productos o servicios, sino lo que éstos generan en el cliente, cuando dejan de mirarse el ombligo con tanto narcisismo y asumen el rol de guías en la historia, otorgándole el papel de héroe al cliente, los resultados son otros.
La gente ya no quiere leer textos pesados, más o menos originales, de lo que hace un emprendimiento, de lo que va a vivir en tal o cual desarrollo inmobiliario. La gente prefiere que le cuenten una historia y que esa historia sea relevante, diferente y que conecte desde la emoción.
La pregunta es: tu marca, tu compañía, tu desarrollo inmobiliario, ¿cuenta una historia, o repite la fórmula de sueños, calidad de vida, vivir mejor y todos esos conceptos que se repiten cada vez más? Y en esa historia que cuenta, ¿el cliente es el héroe? Si tu marca es la guía para que ese héroe supere el desafío con éxito, buena parte del camino a las ventas y el posicionamiento de marca estará resuelto.
Storytelling no es un concepto del inglés que está de moda: es la herramienta de ventas más poderosa de la actualidad. No es chiste. No es cuento. Si no estás contando una historia, estás perdiendo una enorme oportunidad de marcar la diferencia. •
Andy Anderson
Consultor independiente
en Comunicación Estratégica
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