La costa argentina está llena de marcas vinculadas al Real Estate. Y en este caso en particular, la comunicación y el posicionamiento enfrentan a un verdadero desafío: cómo contar una historia distinta, que combine mar con estilo y calidad de vida, y lleve al público objetivo decidirse por su emprendimiento.
El nombre, la dimensión nominal de una marca, es el primer punto de contacto entre una marca y su público. Uno piensa en “Pinamar” y la palabra misma habla de “pinos” y “mar”. ¿No es eso lo que los turistas buscan? ¿No bajan las ventanas, apenas llegan a la ciudad, para sentir el aroma de pinos y bosques? “Mar de las Pampas”, otro nombre con un encanto sublime: las pampas, que son tan argentinas y tan importantes, podrán tener su propio mar, y ahí está la composición.
Existen muchos ejemplos de buenos nombres en desarrollos de la costa: sobre la ruta provincial 11 tenemos Villarobles, que más allá del apellido de los dueños originales de la tierra, tiene el encanto de hablar de árboles, de robles, de “villa” como concepto europeo de lugar de esparcimiento, de “casa de recreo situada aisladamente en el campo”, si seguimos la definición de la Real Academia Española. Otro tanto sucede con “Costa Esmeralda”, ya nos habla de mar, de costa. Existen otras “Costas Esmeraldas” en Italia, Estados Unidos, México y Panamá, pero en Argentina las dos palabras identifican un desarrollo cada vez más poblado.
Dentro de Pinamar, especialmente en Pinamar Norte, existen cada vez más desarrollos que buscan proponer una historia distinta. Bosques, el barrio con seguridad y amenities de Pinamar S.A., entendió que la gente busca contacto con la naturaleza, pero también seguridad y actividades para toda la familia. Su valor agregado está en el diseño de esa experiencia, dentro del entorno consolidado de Pinamar.
Un poco más allá de todo, pasando Mar Azul, se alza “El Salvaje”, un desarrollo de chacras marítimas que toma el nombre del campo original en el cual se localiza, y su definición de “chacras marítimas” también invita a pensar en términos de storytelling.
Tenemos otros ejemplos en la zona de Chapadmalal, con Olas de Chapadmalal, o Pueblo Chapa. Todos desarrollos que se vinculan al mar, de alguna u otra manera, para establecer una diferencia en un público que busca cada vez más presencia del mar como descomunal recurso natural.
Posicionar un desarrollo inmobiliario en la costa argentina implica, hoy en día, trabajar en un storytelling creíble, coherente con el producto físico que lo sostiene. La realidad es que la promesa de mar es muy grande, el vínculo con los lugares de descanso de verano es siempre muy fuerte, encierran muchas historias de recuerdo, infancia y adolescencia, por eso demandan un cuidado tan especial. Las marcas no pueden prometer cualquier cosa, y tampoco se puede prometer lo mismo. La pregunta clave es: ¿qué puede la marca aportar, de valor, a esos rincones de la costa argentina?
Cuando se trata de contar el mar, el mar pide mucho más. He ahí el desafío más importante para posicionar una marca. Para establecer una diferencia en el mercado actual, de una intensidad competitiva inédita. No es fácil. Es fascinante. •
Andy Anderson
Consultor independiente
en Comunicación Estratégica
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