¿Por qué hablamos de marcas? ¿Qué es lo que aportan a un mundo tan visual, tan regido por símbolos y saturado de información? Orden. Calidad y claridad. Prioridades. Certezas. Pertenencia.
Las marcas son para seres humanos. La Inteligencia Artificial recurre a ellas solo por pedido expreso de un ser humano. Los animales no las comprenden. La naturaleza no repara en ellas. Solo los seres humanos contemplamos marcas, las distinguimos, las comprendemos y tomamos decisiones a partir de ellas. ¿Por qué? Porque conectan. Porque esa conexión ocurre en un nivel psicológico, en el plano de la emoción, y desde allí nos llevan a la razón y a la acción.
Hace mucho tiempo, el médico y psiquiatra suizo Carl Jung definió 12 arquetipos con que podrían identificarnos como personas: está el explorador, el cuidador, el inocente, el héroe, el rebelde y muchos más. En el universo del branding, estos arquetipos funcionan como “mapas emocionales” que ayudan a las marcas a conectar con sus audiencias. Patrones universales de personalidad que, aplicados al marketing, permiten que una marca se exprese con coherencia, autenticidad y atractivo, y genere, además, afinidad.
En el Real Estate argentino, donde las decisiones de inversión y vivienda están cargadas de emociones, aspiraciones y símbolos de estatus, los arquetipos se convierten en una herramienta poderosa para diferenciar proyectos y empresas.
Los 12 arquetipos
El Inocente: Promete simplicidad y felicidad. En Real Estate, se refleja en proyectos que transmiten paz y armonía, como desarrollos residenciales rodeados de naturaleza.
El Sabio: Busca conocimiento y verdad. Una marca que se posiciona como experta en urbanismo sustentable encarna este arquetipo.
El Explorador: Representa libertad y descubrimiento. Proyectos en zonas emergentes, que invitan a “descubrir nuevos horizontes”.
El Gobernante: Encarnación del poder y el control. Consultatio, con emprendimientos como Nordelta, transmite liderazgo, exclusividad y orden, posicionándose como referente del mercado.
El Creador: Innovación y originalidad. Portland, con su apuesta por proyectos arquitectónicos disruptivos, se ubica en este arquetipo.
El Cuidador: Protección y servicio. Marcas que destacan la seguridad, amenities familiares y asistencia personalizada se alinean con este perfil.
El Héroe: Superación y logro. Proyectos que transforman barrios y elevan estándares urbanos pueden ser vistos como “heroicos”.
El Rebelde: Rompe reglas y desafía lo establecido. Una desarrolladora que apuesta por revitalizar espacios industriales con usos alternativos encarna este espíritu.
El Amante: Pasión y conexión. Argencons, con emprendimientos como Quartier, transmite sofisticación y deseo, apelando a la experiencia estética y emocional de habitar.
El Bufón: Diversión y espontaneidad. Espacios residenciales que promueven comunidad y entretenimiento se acercan a este arquetipo.
El Hombre Común: Cercanía y pertenencia. Proyectos accesibles, que buscan integrar a distintos sectores sociales, encajan aquí.
El Mago: Transformación y visión. Marcas que prometen convertir un terreno en un estilo de vida único, con experiencias inmersivas.
¿Cuál es el arquetipo de tu marca? ¿Qué rol podría asumir en el imaginario de las audiencias a las que apunta? En un mercado tan competitivo, ya no basta con ofrecer metros cuadrados y amenities: hay que ofrecer sentido, pertenencia y visión. Los arquetipos que nos legó Jung son una brújula para que las marcas tengan voz y desde esa voz puedan contar historias que marquen la diferencia.
Andy Anderson
Consultor independiente
en Comunicación Estratégica
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